Doutor(a), deixa eu te contar o que um totem de LED na sala de espera tem em comum com o post que a agência publicou semana passada no Instagram da sua clínica.
Os dois podem violar a Resolução CFM nº 2.336/2023. E nos dois casos, a pessoa que responde eticamente pela irregularidade não é a empresa que instalou o painel nem a agência que publicou o conteúdo. É o Diretor Técnico da clínica.
Em setembro de 2026, o CRM-SC publicou o Parecer nº 26/2026 respondendo a uma consulta sobre publicidade veiculada em áreas de estabelecimentos de saúde. O cenário era específico: uma empresa terceira aluga um espaço dentro de uma clínica, instala um painel de LED e veicula anúncios, alguns com conteúdo incompatível com as normas de publicidade médica. A clínica recebe uma contraprestação pela sublocação. E quando o CRM analisa o caso, a pergunta que surge é: quem responde pela irregularidade?
A resposta do CRM-SC é direta: o estabelecimento de saúde e o Diretor Técnico têm responsabilidade ética pela publicidade veiculada em suas instalações, independentemente de quem assinou o contrato com a empresa anunciante.
O que o parecer diz, na prática
O Parecer CRM-SC nº 26/2026 não criou uma regra nova. Ele aplicou uma lógica já existente na Resolução CFM nº 2.336/2023: o responsável técnico pela clínica é o guardião do ambiente ético do estabelecimento, e isso inclui o que acontece nas paredes da sala de espera.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 (Manual de Publicidade Médica) regula toda publicidade veiculada em estabelecimentos de saúde, independentemente de quem pagou para veicular. Um totem que promete resultado estético sem evidência, exibe depoimento de paciente ou anuncia especialidade sem RQE viola as normas, seja ele instalado pela própria clínica, por uma distribuidora farmacêutica ou por uma empresa de mídia indoor. O suporte é diferente. O princípio é o mesmo.
O CRM-SC recomendou três medidas práticas para clínicas nessa situação: incluir nos contratos com empresas terceiras a obrigação de respeitar as normas CFM; monitorar ativamente o conteúdo exibido; e exigir retirada imediata de qualquer material irregular. A ausência dessas cautelas, no entendimento do parecer, não afasta a responsabilidade do estabelecimento nem do Diretor Técnico.
Por que o Diretor Técnico responde por publicidade que não assinou
O cargo de Diretor Técnico no sistema CFM não é um título administrativo. É uma responsabilidade ativa sobre o funcionamento ético do estabelecimento.
Quando o CRM abre um processo administrativo por publicidade irregular, o Diretor Técnico é parte do processo, mesmo que a peça publicitária tenha sido concebida e executada por terceiros. Isso decorre da própria estrutura da Resolução CFM nº 2.336/2023: toda publicidade vinculada a um estabelecimento de saúde, ou veiculada em suas instalações, é de responsabilidade do estabelecimento e de seu responsável técnico.
No II Encontro Nacional de Comunicação Médica (setembro de 2026), o relator da Res. 2.336/23, Dr. Emmanuel Fortes, reforçou que o Manual deve ser aplicado como "a mesma régua" em todos os CRMs. Ele mencionou ainda que a Justiça de 2ª instância tem confirmado a posição do CFM nos casos que envolvem publicidade de especialidade sem o respectivo RQE. Ou seja: a fiscalização está funcionando, os processos chegam ao Judiciário e a tendência é de confirmação das sanções.
Ser o responsável técnico da clínica significa responder por tudo que acontece no estabelecimento em nome da medicina, inclusive pelo que acontece nas paredes da sala de espera quando a clínica não olha.
O mesmo raciocínio vale para o digital
A diferença entre o totem de LED e o post da agência de marketing é o suporte físico, não o princípio ético.
Quando uma clínica contrata uma agência para gerenciar redes sociais, anúncios pagos e blog, o Diretor Técnico não deixa de ser responsável pelo conteúdo veiculado. A agência executa. A clínica responde.
Uma legenda que promete resultado sem qualificação, uma campanha de Ads com comparativo visual, um depoimento de paciente publicado "com autorização", um post que menciona especialidade sem exibir o RQE: cada um desses elementos pode gerar processo ético, e em todos eles o nome que aparece no processo do CRM não é o da agência. É o do médico titular ou do Diretor Técnico.
O relator da Res. 2.336/23 foi explícito nesse ponto em setembro: a delegação da execução não transfere a responsabilidade ética. A clínica que terceiriza a produção de conteúdo terceiriza o trabalho criativo, não a responsabilidade pelo que circula em seu nome.
O que verificar na sua clínica agora
Publicidade física nas instalações. Existe material de terceiros exibido no espaço da clínica? Displays de laboratórios farmacêuticos, painéis de convênios, totens de empresas de tecnologia ou dispositivos médicos? Se esse material contiver promessa de resultado, depoimento de paciente ou menção a especialidade sem RQE, ele cria passivo ético para o estabelecimento. A cláusula contratual que obrigue o parceiro a seguir as normas CFM não é formalidade: é o que distingue uma clínica que se protegeu de uma clínica que assumiu risco sem perceber.
O fluxo de aprovação do conteúdo digital. Existe algum processo pelo qual o médico responsável revisa o conteúdo antes da publicação? Se a agência publica diretamente, sem aprovação, o risco permanece na clínica. Aprovação por WhatsApp conta, desde que o conteúdo esteja registrado. O argumento "eu não sabia que esse post foi ao ar" dificilmente prospera num processo ético quando a clínica não tem nenhum processo documentado de revisão.
RQE em toda publicidade de especialidade. O Manual de Publicidade Médica exige que qualquer publicidade que mencione especialidade médica exiba o respectivo RQE. Isso vale para o anúncio do Meta, para o cartão de visita digital, para a bio do Instagram e para o totem de LED da sala de espera. A obrigação não tem exceção de formato.
Material de parceiros comerciais. Convites para eventos, presença de marca no consultório, material de apoio com logo de laboratório: qualquer associação pública visível com uma empresa pode ter enquadramento nas normas de conflito de interesse. A Resolução CFM nº 2.463/2026, em vigor desde 28/10, trouxe novas regras sobre conflito de interesse que já alcançam o médico que "participa da produção ou divulgação de conteúdo técnico com repercussão na prática médica". O que antes era orientação ética se tornou norma com prazo de vigência definido.
Responsabilidade não é punição, é posição
Nenhum parecer do CFM ou CRM atribui ao médico responsabilidade pelos materiais de marketing que uma empresa farmacêutica usa no mercado em geral. A responsabilidade é pelo que circula dentro e em nome do estabelecimento que o Diretor Técnico assina.
A assinatura do Diretor Técnico não é formalidade de alvará. É o aceite de que tudo que acontece no estabelecimento, do prontuário ao painel da sala de espera, cumpre as normas éticas da profissão.
Isso não significa que cada post precise de uma reunião formal de aprovação. Significa que a clínica precisa de um processo claro: quem aprova, o que é aprovado, onde está registrado. A ausência desse processo não protege o Diretor Técnico. Ao contrário, é exatamente o que o CRM utiliza para atribuir responsabilidade quando a publicidade irregular aparece.
A pergunta que vale fazer não é "alguma coisa que eu fiz foi irregular?" É "se o CRM auditasse a publicidade da minha clínica amanhã, o que encontraria?"
O totem instalado pelo parceiro, o post da agência que foi ao ar sem revisão, a bio do Instagram com especialidade sem RQE, o depoimento de paciente que ficou "só uma semana". Cada um deles é um ponto que o CRM sabe onde procurar.
Fontes: CRM-SC, Parecer nº 26/2026 (publicidade em áreas de estabelecimentos de saúde): https://crmsc.org.br/noticias/crm-sc-alerta-para-responsabilidade-etica-sobre-publicidade-veiculada-em-areas-de-estabelecimentos-de-saude/. CFM, Resolução nº 2.336/2023 (Manual de Publicidade Médica): https://sistemas.cfm.org.br/normas/arquivos/resolucoes/BR/2023/2336_2023.pdf. Portal CFM, relator Dr. Emmanuel Fortes no II ENCM 2026 (setembro de 2026): https://portal.cfm.org.br/noticias/relator-da-resolucao-cfm-no-2-336-23-explica-o-que-pode-e-o-que-nao-deve-ser-feito-na-publicidade-medica/. CFM, Resolução nº 2.463/2026 (conflito de interesse, em vigor desde 28/10/2026).