E se eu te disser que uma avaliação falsa de um médico pode parecer mais verdadeira do que uma avaliação escrita por um paciente real?
Não é especulação. É o que uma pesquisa da Simon Fraser University encontrou ao analisar 35 mil avaliações de profissionais de saúde publicadas em uma plataforma digital. De um total de 35.000 avaliações coletadas em plataformas que abrangem especialidades da clínica geral à dermatologia e odontologia, 8.313 foram identificadas como falsas. Publicadas por prestadores de saúde e funcionários de clínicas que se passavam por pacientes.
O achado mais perturbador não é que existem avaliações falsas. Isso já era sabido. O que a pesquisa descobriu, publicada no periódico Internet Research e divulgada em 3 de setembro de 2026, é o que torna essas avaliações falsas tão eficazes: elas receberam mais votos de "útil" e pontuaram mais alto em percepção de confiança do que as avaliações genuínas.
Por que a mentira convence mais
A explicação do lead researcher Aishwarya Deep Shukla, professor associado na Beedie School of Business da SFU, é direta: "O paciente real costuma dizer que o médico foi atencioso. A avaliação falsa conta uma história com sintomas, diagnóstico, medicamentos e evolução do tratamento."
O paciente real preserva sua privacidade. Quem fabrica uma avaliação não tem esse freio.
A pesquisa identificou que as avaliações falsas eram sistematicamente mais longas e mais ricas em detalhes clínicos do que as autênticas. Mais descrição de trajetória de tratamento, mais especificidade sobre o que o médico disse e fez, mais elementos que remetem a uma experiência vivida de verdade.
E aqui está a virada que muda a forma de pensar reputação: o que faz a avaliação falsa convencer é justamente o que costumamos interpretar como prova de autenticidade. O detalhe. A especificidade. A narrativa que parece vivida. Como disse o pesquisador: "As pessoas são atraídas por histórias. Infelizmente, essas avaliações enganosas têm o tipo de informação que pacientes reais normalmente não compartilham publicamente e podem influenciar decisões sobre em quem confiar com seus cuidados."
O problema não é o número de estrelas
Grande parte das clínicas que desenvolvem uma estratégia de reputação online ainda pensa em avaliações de forma quantitativa: quantas tenho, qual minha média, estou acima ou abaixo da concorrência no bairro.
Esse raciocínio tem dois problemas.
O primeiro é que ele trata a avaliação como métrica de vaidade, não como sinal de confiança. Uma clínica com 80 avaliações e média 4,2 pode ter reputação real mais sólida do que outra com 300 avaliações e média 4,9, dependendo da qualidade, diversidade e consistência dos textos.
O segundo problema é que esse raciocínio ignora o que o paciente realmente processa quando lê uma avaliação. Não é a nota. É a história. E histórias fabricadas, segundo a pesquisa da SFU, passam facilmente pelo filtro de ceticismo do leitor comum porque contêm exatamente aquilo que ele esperava encontrar.
O que isso tem a ver com a sua clínica
O estudo foi conduzido com dados de plataformas digitais da Índia, mas o fenômeno é universal. No Brasil, o Google Meu Negócio é o principal ambiente onde esse jogo acontece para médicos e clínicas.
A questão não é se avaliações falsas existem no seu perfil ou no do concorrente. É entender que a reputação online de um profissional de saúde não pode ser construída como se avaliações fossem a unidade principal de confiança.
Elas são um sinal. Um entre vários.
O paciente que pesquisa um médico antes de agendar não toma sua decisão apenas com base na nota ou nos comentários. Ele triangula. Olha o perfil de redes sociais. Verifica se há um site com conteúdo claro sobre especialidade e formação. Nota se o CRM aparece, se o RQE está declarado para quem atua em especialidade estética ou procedimento específico. Lê uma reportagem ou menção em veículo de saúde, se encontrar.
Avaliação é o sinal mais fácil de manipular. Esse ecossistema inteiro de sinais é muito mais difícil de falsificar.
O que o pesquisador recomenda
Shukla tem orientações específicas para quem usa plataformas de avaliação, seja como usuário, seja como gestor de uma presença digital.
Para o paciente em busca de um médico, ele indica leitura de padrão, não de destaque: buscar temas consistentes ao longo de muitas avaliações, em vez de se prender a uma história particularmente detalhada ou emocionante. Avaliações muito ricas em detalhes médicos merecem atenção crítica, não admiração imediata. E perfis com poucas ou nenhuma avaliação não devem ser descartados automaticamente, já que a maioria dos pacientes satisfeitos nunca escreve nada.
Para sistemas e plataformas, a recomendação vai na direção de reviews verificados por vínculo de atendimento, moderação mais robusta e formatos que ajudem o paciente real a compartilhar informações úteis sem expor dados sensíveis.
Do ponto de vista de quem gerencia a reputação de uma clínica: a melhor resposta a um ambiente onde avaliações falsas circulam com aparência de autenticidade não é tentar superar a quantidade. É tornar o restante do ecossistema digital robusto o suficiente para que a avaliação seja apenas mais um elemento, não o único.
Reputação como ecossistema
Um perfil no Google Meu Negócio com boa média e avaliações consistentes importa. Mas nenhum médico constrói autoridade real apenas com estrelas.
O que diferencia um profissional que é encontrado, lido e escolhido é uma camada de sinais que se reforçam mutuamente.
O site com formação clara, área de atuação, CRM visível e conteúdo que responde as perguntas que o paciente já está fazendo. O perfil em rede social com consistência de tema e voz, sem prometer resultado e sem linguagem que viola a Resolução CFM nº 2.336/2023. A menção em veículo especializado ou regional. A participação documentada em congresso científico. O artigo de blog que explica um procedimento, um diagnóstico, um comportamento de saúde de forma acessível e sem sensacionalismo.
Nenhum desses sinais pode ser fabricado com a mesma facilidade com que se fabrica uma avaliação de cinco estrelas e três parágrafos de detalhes clínicos inventados.
"Reputação médica não é ter cinco estrelas. É construir um conjunto de sinais de confiança que uma avaliação falsa não consegue substituir."
A pesquisa da SFU chegou a uma conclusão incômoda sobre o comportamento humano: somos atraídos por histórias detalhadas, e esse instinto pode ser explorado. A resposta para isso, do ponto de vista do médico que quer construir carreira no digital, não é desconfiar de toda avaliação ou parar de solicitar feedback dos pacientes.
É entender que a reputação real se constrói em camadas. E que quanto mais espessa e diversa for essa estrutura, menos uma avaliação falsa, por mais convincente que pareça, vai conseguir substituir o conjunto.
Fonte: SFU News, Simon Fraser University, "Fake doctor reviews trusted more than real ones, SFU study finds", 3 de setembro de 2026: https://www.sfu.ca/sfunews/stories/2026/09/_fake-doctor-reviews-trusted-more-than-real-ones--sfu-study-find.html. Pesquisa original: Shukla, A.D. et al. (2026), publicada em Internet Research (Emerald Publishing).