Doutor(a), deixa eu te contar o que acontece quando seu paciente marca uma consulta numa plataforma de saúde digital.
Uma investigação da Agência Pública em parceria com o The Markup, publicada em 14 de setembro, mostrou que a Doctoralia, maior plataforma de agendamento e avaliações de profissionais de saúde no Brasil, envia informações sobre médicos, especialidades, datas e horários de consultas ao Google, ao TikTok e ao LinkedIn por meio de pixels de rastreamento.
Segundo a própria Doctoralia, 1 em cada 6 brasileiros usa a plataforma para cuidar da saúde, com 9 milhões de agendamentos feitos por mês no Brasil. As especialidades mais buscadas são ginecologia e obstetrícia (12%), psiquiatria (9%) e dermatologia (8%).
Esses dados transitando por fora do ambiente clínico levantaram uma questão jurídica séria. E levantam uma segunda questão, ainda mais urgente para quem gerencia a própria presença digital: o que está acontecendo no seu próprio site de agendamento?
O que os pixels fazem, na prática
Pixels de rastreamento são códigos invisíveis embutidos em páginas da web. Eles existem para um propósito legítimo de marketing: medir o desempenho de campanhas publicitárias, identificar quem visitou o site e permitir que plataformas como Meta e Google mostrem anúncios para pessoas que já demonstraram interesse no serviço.
O problema surge quando esses pixels operam em páginas de saúde, capturando navegação que carrega informação sensível, mesmo sem que o usuário forneça nome, email ou qualquer dado diretamente.
O rastreamento começa antes disso. Os pixels associam a navegação a identificadores únicos que as plataformas de tecnologia podem conectar a perfis preexistentes em seus bancos de dados. Uma mulher que pesquisa um ginecologista em São Paulo numa tarde de terça-feira pode receber, dias depois, anúncios de produtos relacionados à gestação, à menopausa ou à fertilidade, sem nunca ter dito a nenhuma empresa que estava buscando atendimento ginecológico.
Rafael Zanatta, co-diretor da Data Privacy Brasil, resume o risco: "Existe o risco de um rastreamento permanente baseado em identificadores únicos e na construção de perfis dos quais as pessoas não têm conhecimento."
O que a LGPD diz sobre isso
O Conselho Federal de Medicina adotou uma posição tranquilizadora sobre o caso Doctoralia: "não há sigilo médico em agendar uma consulta" e "não há nenhum tipo de dado sensível quando o paciente procura um especialista".
A professora de Direito Digital da UFRJ Chiara de Teffé não concorda integralmente: "Informações comportamentais podem receber proteção reforçada quando, pelo contexto e pela forma de tratamento, revelarem ou permitirem inferir aspectos da saúde."
A Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) reforçou essa interpretação mais ampla: quando informações relacionadas à saúde são tratadas, devem ser observadas as hipóteses específicas do artigo 11 da LGPD, que trata de dados sensíveis, para evitar desvio de finalidade, acesso indevido e uso das informações para fins comerciais diferentes daqueles que justificaram sua coleta.
Um ginecologista ouvido pela Pública sob anonimato explicou bem o que está em jogo: uma busca por atendimento ginecológico pode estar relacionada a uma tentativa de gravidez, a uma gestação não planejada, a infertilidade, a uma escolha contraceptiva ou a uma preocupação após relação de risco. A pessoa que busca ainda não tem diagnóstico. Não compartilhou essa informação com ninguém. E o pixel não sabe disso.
"Quando alguém busca um médico, um exame ou uma clínica, está buscando cuidado, orientação, ajuda. Existe uma expectativa legítima de privacidade", disse o médico.
A virada que interessa para a sua clínica
O caso Doctoralia é relevante, mas é a história de uma plataforma de terceiros. A questão que interessa diretamente ao médico ou gestor de clínica que investe em tráfego pago é outra.
Se o seu site tem um formulário de agendamento com o Meta Pixel instalado, ou se o Google Tag Manager está rodando na mesma página onde o paciente seleciona especialidade, médico e horário, a situação jurídica é análoga. E a responsabilidade não é da Meta nem do Google. É sua.
Isso porque a LGPD não regula apenas o que as plataformas fazem com os dados. Regula quem coleta, quem decide a finalidade e quem instala o instrumento de coleta. O pixel no seu site foi instalado pelo seu desenvolvedor ou pela sua agência de marketing, a pedido da sua clínica. O controlador dos dados, na linguagem da LGPD, é você.
A ANPD vem sinalizando que a multa de R$ 153,7 milhões aplicada ao TikTok em setembro por falhas no tratamento de dados de menores não foi exceção. É direção.
O que revisar antes de fechar esta janela
Não é necessário parar de anunciar nem retirar o pixel do site. O pixel tem uso legítimo e é parte fundamental de qualquer estratégia de tráfego pago. O que precisa ser revisado é onde ele opera e o que ele captura.
Algumas perguntas que vale levar para quem cuida da sua presença digital:
O pixel está instalado na página de agendamento, na confirmação de consulta ou em qualquer etapa onde a especialidade buscada fica registrada na URL ou nos parâmetros da página? Se sim, existe risco de captura de dado inferível de saúde.
A política de privacidade do seu site menciona explicitamente o uso de cookies de rastreamento para fins publicitários? O consentimento do usuário está sendo coletado antes da ativação do pixel?
Qual é a finalidade declarada do tratamento de dados na sua clínica? Ela abrange o uso de dados de navegação para segmentação publicitária?
Essas perguntas não exigem necessariamente um advogado de proteção de dados para começar. Exigem que o assunto saia da lista de "vou ver isso um dia" e entre na conversa com quem gerencia o marketing digital da clínica.
O caso Doctoralia não tornou o pixel ilegal. Tornou visível algo que já existia: a navegação de um paciente em busca de atendimento médico carrega uma expectativa de privacidade que as ferramentas padrão de marketing digital não foram desenhadas para respeitar. Cabe ao profissional de saúde, e a quem gerencia sua comunicação, entender onde essa tensão existe na própria operação antes que um órgão regulador sinalize isso de outra forma.
Fontes: Agência Pública e The Markup, "Doctoralia compartilha dados de saúde com Google, TikTok e LinkedIn", 14 de setembro de 2026: https://apublica.org/2026/09/doctoralia-compartilha-dados-de-saude-com-google-tiktok-e-linkedin/. Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), Lei nº 13.709/2018, art. 11. ANPD, Nota sobre tratamento de dados de saúde em plataformas digitais, set/2026.